Cas Pratique d'affiliation BtoB : Orange Business Services et Effiliation

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Objectifs

  • Capter une audience qualifiée
  • Redynamiser les outils de prospection en ligne
  • Faire exister et positionner une nouvelle offre


  • Contexte

    Fleet Performance d'Orange Business Services est une solution de gestion et de géolocalisation de flottes de véhicules, complète et clé en main : elle comprend le matériel, les communications, les services de gestion et de géolocalisation des véhicules accessibles via une interface web personnalisée et sécurisée.
    Orange Fleet Performance pratique depuis depuis de nombreuses années la prospection par e-mailing et souhaite redynamiser ses outils de prospection en ligne.

    La difficulté relevée par Jean-Yves Tallois (Directeur Marketing de la business unit Fleet Performance d'Orange Business Services) :
    "Nous avions une double problématique, d'abord faire exister et positionner l'offre Fleet Performance, qui est très particulière au sein d'un groupe reconnu comme un opérateur telecoms, ensuite toucher un large public couvrant des typologies d'entreprises très variées en termes de métier et de taille, puisque nous nous adressons aux PME comme aux grands comptes tous secteurs confondus."

    Yves Tallois est rapidement séduit par la solution proposée par l'agence Effiliation :
    "L'affiliation permet de faire un galop d'essai très simplement, sans ressources internes et à moindre coût, car il présente l'avantage de pouvoir toucher un large public en ne payant qu'aux résultats obtenus !"

    Dispositif : une stratégie basée sur l'expertise d'Effiliation

    Après une période d'analyse, d'accompagnement et de mise en place des supports par Effiliation, la campagne est lancée :
    la stratégie retenue est de coupler une campagne d'affichage sur le web à travers des bannières et l'envoi d'e-mails ciblés. L'objectif étant d'assurer visbilité et notoriété de l'offre en positionnant Orange Business Services sur la géolocalisation, et permettre ainsi aux personnes de réagir positivement à l'e-mailing.

    Trois cibles prioritaires sont définies avec un discours propre à chacune : les flottes de transporteurs, les flottes de véhicules BTP et les flottes de véhicules utilitaires.
    Pour lancer la campagne, Effiliation procède à la création de 3 dispositifs distincts par cible :
  • un mail de prospection ;
  • un jeu de bannières ;
  • une landing page(hors site Business Orange Services) avec un formulaire hébergé

  • Une fois le dispositif en place, les premiers affiliés, des sites affinitaires et des bases de données email, sont sollicités.
    Selon le principe de l'affiliation, les affiliés sont rémunérés en fonction des formulaires générés. Chaque formulaire rempli et validé par Orange Business Services est rémunéré 23€HT.

    Les premières semaines suivant le lancement servent à "analyser" la campagne en fonction des premiers résultats :
    taux d'ouverture constatés, taux de conversion Clic/Lead ou E-mail /Lead, taux de transformation des leads.

    Le dispositif est alors rapidement optimisé en s'appuyant sur les cibles qui réagissent le mieux et en modifiant les supports les moins performants. Au mois suivant, la campagne est pleinement lancée et une quizaine d'affiliés la relaient. Depuis, l'évolution quotidienne de la campagne est suivie par Effiliation pour en affiner les paramètres.

    Jean-Yves Tallois précise :
    "De mon côté, je suis la campagne en temps réel grâce au tableau de bord mis en place par Effiliation. C'est rapide et efficace. Cela fait partie des avantages à recourir à un prestataire spécialisé, il a déjà les bons outils au bon endroit !"

    Jean-Yves Tallois insiste particulièrement sur la relation qui doit s'établir entre le client et le prestataire :
    "Effiliation agit comme un tiers de confiance entre les affiliés et nous, cette notion de confiance revêt une grande importance. Nous devons être certains que le prestataire recrute les bons affiliés, produit des supports efficaces, mais surtout qu'il soit capable de fournir un niveau d'analyse élevé des résultats pour améliorer en permanence la performance de la campagne."

    Résultats

    Des résultats immédiats et massifs
    Dès le mois suivant le lancement, les résultats de la campagne sont importants.
    Et pour Jean-Yves Tallois, le traitement des leads est crucial :
    " En toute franchise, nous ne nous attendions pas à une telle remontée de leads ! Nous sommes sur une fourchette de 10 à 40 leads par jour. La qualité et la vitesse de traitement de ces leads est primordiale, aussi nous avons dû nous adapter à cet afflux de demandes entrantes."
    Effiliation a ainsi developpé une application de livraison en temps réel des leads intégrés au CRM d'Orange Business Services. Le système permet ainsi de traiter les leads dès leur réception.

    Aujourd'hui, la campagne d'affiliation menée par Effiliation représente 80% des leads entrants chez Orange Fleet Performance et le taux de conversion est élevé puisque 8% des leads qualifiés (c'est-à-dire que les clients sont vraiment intéressés par une offre) sont transformés en clients.
    Un chiffre commenté par Jean-Yves Tallois :
    "C'est un chiffre indicatif, mais il faut prendre en compte que la campagne tourne à plein régime depuis seulement 4 mois et que nous sommes sur un secteur où les délais de signature de contrat sont longs, entre 3 et 4 mois. Aussi, il apparait que le taux de conversion de leads en clients devrait encore augmenter."

    La majorité des demandes entrantes porte sur des PME, avec une moyenne de 10 véhicules, mais par le biais de l'affiliation des demandes de grands comptes pour les flottes de 500 véhicules sont également remontées.

    L'avenir : évolution en temps réel et internationalisation
    La durée initiale de la campagne était de 6 mois, mais au vu des résultats obtenus, Orange Fleet Performance a décidé de poursuivre sur ce canal d'acquisition.

    Jean-Yves Tallois indique :
    "Nous allons concentrer nos recherches de leads sur l'affiliation et arrêter toute activité de prospection en direct. Si nous souhaitons travailler avec un e-mailer ou qu'il souhaite travailler avec nous, nous le ferons passer par le programme d'affiliation mis en place par Effiliation."

    Actuellement, Orange Fleet Performance et Effiliation travaillent sur une évolution de la campagne pour tendre vers un discours plus général, moins ciblé sur des métiers spécifiques pour ne pas écarter des cibles potentielles, mais touchant tous les métiers.

    Jean-Yves Tallois remarque :
    Un des grands intérêts de l'affiliation est de pouvoir adapter en temps réel une campagne en fonction des résultats obtenus.

    La réflexion se porte également sur des incentives pour les clients qui rempliront le formulaire, mais aussi pour les affiliés afin de récompenser les plus performants.

    Parallèlement, Orange Fleet Performance et Effiliation travaillent à l'internationalisation de la campagne, à travers des déclinaisons sur les marchés espagnols et marocains.


    L'analyse du témoin : l'affiliation BtoB requiert un vrai savoir-faire

    "Pour se lancer dans l'affiliation, il faut au préalable bien comprendre ses mécanismes. Cette solution basée sur la performance ne fait partie de la culture classique du secteur BtoB où l'on a plutôt l'habitude de travailler en direct. Par ailleurs, c'est un métier à part entière qui demande un vrai savoir-faire. Et il nous aurait été impossible de le gérer en interne. Passer par Effiliation représente un réel gain de temps, avec un interlocuteur unique pour gérer tous nos affiliés et des résultas significatifs immédiats. Pour nous, les critères du succès de notre collaboration avec Effiliation sont clairement la qualité de ses affiliés, la qualité de son analyse de résultats et sa faculté d'adapation à nos besoins."


    Exemple de kit IAB




    Exemple de kit emailing




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